Quand votre propre succès devient un danger
Une évolution en soi réjouissante peut affaiblir votre marque : si son nom devient le mot courant pour tout un produit, la perte de la protection menace. C'est ce qu'on appelle la dilution.
Ce que signifie la dilution
On parle de dilution lorsqu'une marque perd sa force distinctive – parce que trop de signes similaires sont tolérés ou parce que le nom de marque devient au quotidien le terme générique pour toute la catégorie de produits. Les deux érodent la valeur et la protection de votre marque.
Une marque désigne une entreprise – pas un produit
Dès que la clientèle utilise votre nom de marque pour tout produit comparable (au lieu du vôtre seulement), il perd sa fonction d'indication de provenance. C'est précisément cette fonction que protège le droit des marques.
Comment une marque forte se dilue
Marque verbale forte
Établie, distinctive, clairement associée à votre entreprise.
Devient un mot courant
La clientèle utilise le nom pour toute la catégorie de produits.
Terme générique
Le nom perd sa fonction d'indication de provenance.
Perte de protection
Le droit de marque peut être affaibli ou s'éteindre.
Exemples connus
Presque personne ne demande un « mouchoir en papier » – on dit « Tempo ». Au quotidien, le nom de marque désigne toute la catégorie de produits.
La leçon à en tirer : Le leadership de marché peut devenir un piège si le nom devient générique.
Usage linguistique / doctrine des marques
Dans certains pays, « Aspirin » est devenu le mot courant pour les comprimés contre les maux de tête – tombé dans le domaine public aux États-Unis dès 1921, toujours protégé en Allemagne et en Suisse.
La leçon à en tirer : L'étendue de la protection peut s'éroder si l'on ne réagit pas.
Jugement US 1921 / doctrine des marques
« Post » est descriptif et n'a été enregistré que par imposition dans le commerce. Le BGH (« POST II », 2008) a annulé la radiation – mais la protection est restée faible : les concurrents peuvent utiliser « Post » avec des ajouts.
La leçon à en tirer : Les termes purement descriptifs ne se protègent que difficilement et faiblement.
BGH « POST II », I ZB 48/07, 2008
Comment contrer
Contre la dilution, la constance aide : utilisez toujours votre marque comme nom propre (idéalement avec un terme générique à côté, par exemple « la surveillance Marken-Kanzlei »), agissez contre les dépôts susceptibles d'être confondus et documentez votre défense. Une surveillance continue en est la base – car seul ce que vous remarquez tôt peut aussi être défendu avec constance.
Défendre commence par remarquer
Nous vous signalons automatiquement les dépôts susceptibles d'être confondus – la base de toute défense conséquente.
Cet article est fourni à titre d'information et ne constitue pas un conseil juridique.